1
دکتری مدیریت بازرگانی، گروه حسابداری، دانشکده حسابداری، دانشگاه فنی و حرفه‌ای، تهران، ایران
2
کارشناسی ارشد مدیریت دولتی- مالی، دانشگاه تهران، پردیس فارابی، قم، ایران
چکیده
هدف از این مقاله ارزیابی اثرات چیدمان ویترین‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان خانم در راستای فراهم کردن بینشی است که یک مدیر بتواند از آن در جهت تشویق رفتار خرید استفاده کند. این بررسی براساس مصاحبه عمیق بر روی مصـرف‌کنندگان خانم در فروشگاه‌های شهر کرمانشاه انجام شده است. بررسـی به‌عمل‌آمده براساس یک چارچوب تحـریک - سازواره - واکـنش می‌باشد. به هر پاسخگو تصویر یک ویترین نشان داده شد و ادراک خود را از چیدمان ویترین و نیات خود، برای خرید اقلام فروشی در فروشگاه درجه‌بندی کرد. با استفاده از تحلیل عاملی ما پنج مؤلفه عوامل اجتماعی، لذتی، اطلاعاتی، تصویری و احساس خوب را در مورد ویترین شناسایی کردیم. چهار عامل اول در یک معیار متریک ویترینی جمع شده‌اند که میزان اثرگذاری بر نیات خرید را نشان می‌دهند. این اثرات کاملاً به‌وسیله عامل احساس خوب تعدیل می‌شود. عامل تصویری و عوامل اجتماعی و لذتی نیز هرکدام تأثیر معناداری بر عامل احساس خوب میگذارند. این اثر نشان می‌دهد که مواجهه با یک ویترین بر نیات خرید مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارد و ابتدا با میزان احساس خوب در مصرف‌کنندگان فروشگاه سنجیده می‌شود.
)